Kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah salah satu objektif utama perusahaan. Oleh karenanya, pengalaman pelanggan dengan brand hampir sama pentingnya dengan kualitas produk atau jasa yang ditawarkan. Namun, memahami pengalaman pelanggan dan proses yang dialaminya bukanlah hal yang mudah untuk diukur. Terdapat berbagai kompleksitas yang mewajibkan marketer untuk meninjau kembali seluruh aspek dan saluran komunikasi pelanggan dengan brand agar dapat memahami pelanggan lebih baik, serta mengoptimasi pengalaman bertransaksi mereka.
Nah, salah satu cara terbaik memahami proses interaksi dan pengalaman pelanggan bersama brand adalah dengan menempatkan diri di “sepatu” mereka. Hal ini dapat dilakukan melalui ghost shopping. Praktik ini akan sangat membantu perusahaan mendapatkan insights yang komprehensif mengenai performa produk atau layanan di pasar.
Apa itu ghost shopping?
Praktik mempekerjakan orang untuk berpura pura menjadi pembeli disebut sebagai ghost shopping, atau yang lazim juga disebut mystery shopping. Ghost shopping merupakan salah satu tool dalam market research yang dimanfaatkan untuk mengetahui pengalaman pelanggan yang sebenarnya dibandingkan versus ekspektasi perusahaan. Melalui proses ghost shopping, diharapkan perusahaan dapat mengidentifikasi pengalaman pelanggan yang ada dan mengembangkan strategi untuk meningkatkannya.
Bagaimana cara kerja ghost shopping?
Pihak yang ditunjuk untuk menjadi ghost shopper biasanya merupakan karyawan dari divisi Sales dan Marketing. Selain itu, ada juga agensi yang menyediakan jasa ghost shopping profesional.
Secara sederhana, tahapan cara kerja ghost shopping dimulai dari menentukan produk atau layanan atau bahkan tim kerja yang ingin dievaluasi. Kemudian, tim Sales dan Marketing menunjuk karyawan atau agensi untuk mengunjungi toko atau website berjualan. Tim ghost shopper yang ditunjuk kemudian akan diminta untuk melakukan pembelian.
Selain melakukan pembelian, ghost shopper juga akan diminta untuk mengamati dan menilai proses dan pengalaman yang mereka alami selama transaksi. Mulai dari kualitas customer service, tingkat pemahaman karyawan di lapangan mengenai perusahaan dan produk, hingga kemudahan untuk bertransaksi. Setelah itu, para ghost shopper ini akan diminta membuat laporan kepada perusahaan terkait pengalaman bertransaksi mereka.
Apa manfaat ghost shopping untuk bisnis?
Strategi ghost shopping tidak hanya membantu perusahaan menganalisa cara yang lebih baik untuk berinteraksi dengan calon pelanggan, tetapi juga dapat menjadi sarana untuk memperkuat kerjasama lintas divisi dalam perusahaan. Hal tersebut dikarenakan, layanan pelanggan dan kepuasan mereka adalah salah satu faktor utama yang menghubungkan divisi-divisi seperti Product Management, Sales, dan Marketing.
Dengan mengidentifikasi customer journey secara mendetail, perusahaan jadi memiliki kesempatan untuk mengetahui tantangan yang dihadapi customer ketika bertransaksi. Sehingga, dapat membuat perubahan-perubahan strategi yang sesuai. Berikut adalah contoh lain bagaimana ghost shopping dapat membantu meningkatkan performa perusahaan:
1. Menganalisa customer experience
Pengalaman bertransaksi ghost shopper dapat menyediakan insight yang berharga untuk perusahaan. Pengalaman bertransaksi yang dilalui oleh ghost shopper dapat membantu mengidentifikasi tahapan apa saja yang perlu ditempuh customer dan permasalahan yang dihadapi dalam prosesnya. Hal ini dapat membantu perusahaan merancang SOP (standard operating procedure) berbasis data untuk mempermudah proses customer menemukan solusi dan bertransaksi.
Selain itu, perusahaan juga dapat merancang strategi komunikasi yang lebih mendetail dalam tiap tahap transaksi. Sebagai contoh, perusahaan akan dapat menganalisa apakah customer berhasil mendapatkan pesan yang tepat, atau apakah produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dapat menjadi solusi yang dicari customer. Jawaban dari pertanyaan-pertanyaan di atas dapat membantu tim Marketing untuk merancang konten yang lebih terarah untuk membantu mempermudah customer melewati proses pembelian.
2. Merancang strategi bisnis yang kompetitif
Customer journey dan customer experience tidak semata-mata berakhir setelah transaksi selesai dilakukan. Tim Sales dan Marketing dapat merancang strategi branding dan retensi untuk memupuk kepercayaan dan loyalitas pelanggan. Hal tersebut dapat diterapkan misalnya dengan komunikasi rutin dengan pelanggan, merancang promosi-promosi khusus, hingga merancang saluran komunikasi yang mempermudah customer untuk bertanya atau menyampaikan masukan dan keluhan. Mystery shopping dapat membantu mengidentifikasi kualitas layanan dan komunikasi pasca pembelian, serta bagaimana perusahaan dapat melakukan optimasi yang sesuai. Pelanggan yang puas dengan suatu brand memiliki kecenderungan untuk menjadi loyal dan merekomendasikannya ke orang lain.
3. Menganalisa performa karyawan di lapangan
Customer service adalah salah satu aspek yang mempengaruhi keputusan customer untuk bertransaksi. Hal ini meliputi berbagai hal, misalnya pemahaman karyawan mengenai produk atau layanan dan cara mereka mengkomunikasikannya. Karyawan dengan pemahaman produk (product knowledge) yang baik berpotensi memberikan solusi yang lebih tepat kepada customer. Selain itu, product knowledge yang komprehensif juga memperbesar peluang cross selling dan upselling. Lebih dari itu, ghost shopper juga dapat membantu menilai bagaimana karyawan di lapangan membantu mempermudah proses untuk bertransaksi.
4. Mendapat insights mengenai produk kompetitor
Ghost shopper tidak melulu hanya bertugas untuk menganalisa produk internal tetapi juga dimanfaatkan untuk memonitor performa produk dan layanan kompetitor. Melalui proses ini, perusahaan dapat memahami perbedaannya dan mengembangkan kiat-kiat untuk memperkaya produk dan layanan. Selain itu, competitive ghost shopping juga membantu mengidentifikasi praktik-praktik kompetitor yang kurang tepat agar dapat dihindari. Hasilnya, perusahaan dapat memberi nilai tambah bagi customer dan berpotensi meningkatkan market share perusahaan.
5. Mendapatkan penilaian produk dan layanan secara objektif
Manfaat lainnya dari ghost shopping adalah untuk mendapatkan penilaian kualitas produk dan layanan yang lebih objektif. Dari segi produk, perusahaan dapat memahami kualitas produk dibandingkan dengan kompetitor. Selain itu, dapat pula diidentifikasi apakah produk berhasil memberi solusi atas permasalahan yang dihadapi oleh customer. Kualitas customer service juga dapat dievaluasi secara lebih objektif, mulai dari keramahan dalam menyapa customer, tingkat pemahaman produk, tanggapan atas keluhan customer, hingga cara customer service melakukan closing sales.
Pada akhirnya, esensi utama ghost shopping adalah untuk membantu perusahaan berinvestasi secara tepat. Baik dalam hal strategi peningkatan kualitas produk dan layanan, maupun konten dan promosi. Yang penting diingat adalah untuk melakukan peningkatan kualitas tersebut secara konsisten untuk menjaga kepercayaan dan loyalitas pelanggan.
Perkaya skill marketing Anda dengan mengikuti kursus online yang tersedia di Kognisi.id. Eksplor pilihan kelasnya cukup dengan membuat akun Kognisi gratis sekarang juga!
Penulis: Septi Liberty
